Читальный зал

Фото с сайта lamerkhav.wordpress.com

Fнтисемитизм как коммерческий бренд

Тема антисемитизма занимает все больше места в общественном сознании. Постиндустриальное общество потребления не проходит мимо сильного и возбуждающего эмоции феномена антисемитизма и успешно начинает его коммерческое освоение.

Многие табу отменены в современном мире: приоритет европейской культуры, нерушимость семьи, запрет на внебрачные половые связи, однополую любовь, детскую сексуальность, садомазохизм. Постмодерностское общество адаптировало и научилось продавать множество вещей – оккультизм, восточные культы, страх перед смертью, любовь к детям, стремление делать вещи самому, страх перед атомной бомбой, боязнь излишнего веса и многое другое.

Нам давно перестали предлагать товары, а продают определенный образ жизни. Некоторые исследователи маркетинга считают религией нового времени фирменные марки – бренды. В современном понимании бренды больше, чем символы надежности и качества. Они помогают людям найти смысл жизни, – заявляют специалисты Young & Rubicam.

Многие стали считать коммерческие бренды новой заменой культам, идеологии и мифу. Аналитики отмечают, что в западном обществе формируется поколение с новым стилем потребления: молодые потребители много путешествуют, легко принимают элементы разных культур. Они уже не находятся под таким мощным влиянием со стороны транснациональных корпораций, как их родители и даже старшие братья и сестры. Для них необходимы новые экзотические бренды, меньше связанные с идей качества и надежности. Антисемитизм является очень сильным стимулом, чтобы копирайтеры и идеологи сбыта не попробовали найти способа его продажи.

Легализация антисемитизма началась в Израиле, где антисемитизма не боятся, и с ним не воюют. Да и зачем? Ведь кругом одни евреи. Антисемитские символы, знаки и идеи активно внедрились в израильский общественный обиход еще в 70-е гг. Правые и левые сравнивали друг друга с нацистами, религиозные и светские именовали своих соперников фашистами. Для усиления впечатления в ход пускались откровенно антисемитские высказывания. Лидер израильской правой национальной партии, бывший даже одно время министром, публично обозвал «жидком» другого еврея американского посла. Другой парламентарий тоже назвал «жиденком» американского дипломата-еврея.

Феноменом фашиствующих евреев описан в статье «Если бы я был Гитлер» Антисемитские заявления, вроде «Жаль, что Вас Гитлер не добил» или «Ашкеназы в Аушвиц!» раздавались по адресу европейских евреев (ашкеназов) из уст разного рода израильских деятелей из среды выходцев из исламских стран. На призыв из политических салонов охотно отозвалась израильская улица. В последние годы проявления антисемитизма получило широкий размах среди еврейских эмигрантов из стран бывшего СССР.

В статье  «Антисемитизм в Израиле. А вы не знали?» Залмана Геличенского приводится большое количество достоверных фактов. Однако нельзя согласиться с выводами автора, принадлежащего к праворелигиозным кругам и стремящегося ограничить эмиграцию нечистых в расовом или каноническом отношении евреев. На самом деле речь идет не о мифических черносотенцах, неведомо как возникших на Святой земле, а о хорошо известном социологам, психологам и лингвистам феномене. Многие русскоязычные, оказавшиеся на социальном дне израильского общества выражают свой протест через адаптацию черносотенных и фашистских символов. Подобно тому, как афроамериканцы переняли и широко используют выражения белых расистов для общения между собой. Нередко из уст афроамериканцев можно услышать бранные выражения, вроде «nigger» для негативного определения людей из своей же этнической группы. Традиционные образы, вроде дяди Тома стали в глазах американских черных отрицательными, зато лексикон белых расистов глубоко внедрился в уличный сленг, кино и литературу.

Недавно довелось видеть несколько автобусов черных болельщиков на бейсбольном матче в Атланте (Джорджия) украшенных флагом Конфедерации, бывшим ранее исключительно символом белых расистов и суперматистов. Симпатии к фашистской и нацистской символике отмечается и у скинхедов в Европе и Северной Америке. Американское общество давно пережило пик борьбы с расизмом и белый расизм мало кому кажется опасным. В политически корректной Америке Верховный суд недавно принял к рассмотрению иск о снятии запрета на церемонии сжигания креста, практиковавшимися Ку-Клус-Клан. Еще несколько лет назад было трудно себе представить, что такой иск суд захочет рассматривать.

Активисты израильских восточных общин многое черпали в афроамериканских движениях протеста, в частности у «Черных пантер» или Малколма Икс. Известный русскоязычный политик из “чистокровных евреев”, публично сравнивающий Ясира Арафата с Гитлером, а израильское правительство с «юденратом», в частной беседе спокойно именовал свое правительствo «местечковыми жидками».

Израильская партия «Наш дом Израиль» под руководством Авигдора Либермана, выходца из молдавского местечка Оргеев, опирающаяся в основном на голоса недавних эмигрантов из СССР подавала в 2003 году прошение о вступлении в «Национальное объединение» ультраправых и неофашистских партий в Европарламенте, куда входят Германская демократическая партия, Партия Свободы Хайдера и итальянский «Национальный альянс», пославший в парламент внучку основателя фашизма Бенитто Муссолини. В 2005 внучку Муссолини Алессандру из партии удалили, а лидер неофашистов Джанкало Фини получил от Израиля индульгенцию и удостоился в 2003 году официального визита в главный мемориал Холокоста в Израиле.

В последнее время аргумент антисемитизма перестает работать даже в США. Несмотря на огромные бюджеты организаций, борющихся с антисемитизмом, несмотря на мощное еврейское лобби, антисемитские настроения в США продолжают расти, а аргумент антисемитизма приниматься во внимание при принятии решений. Показателен пример голосования в Американской академии киноискусства по присуждению приза «Оскар». Накануне голосования была проведена кампания, убедить членов жюри, среди которых много евреев, забаллотировать фильм «Игры разума» («The Beautiful Mind») на том основании, что прототип героя – антисемит, не скрывавший своего антисемитизма. Многим памятна история знаменитого актера Эролла Флинна, заподозренного в антисемитизме и симпатиям к фашизму и подвергшегося в Голливуде остракизму. В случае с «Играми разума» карта антисемитизма не сработала и фильм собрал урожай Оскаров.

Не сработал аргумент антисемитизма и в России, где премию «Национального бестселлера» вручили Александру Проханову за роман «Господин Гексоген» несмотря на обвинения в антисемитизме и попытки воздействовать на евреев-членов жюри, в том числе его председателя Владимира Когана. Американский Еврейский Конгресс безуспешно призывал бойкотировать Международный Кинофестиваль в Каннах. Американские деятели киноискусства,  в том числе евреи, отвергли этот призыв. Всегда аполитичный Вуди Ален, чей фильм закрывал фестиваль, в интервью израильской газете «Едиот Ахронот» и по немецкому радио сказал: «бойкот – это ведь то, что делали евреям нацисты». Против бойкота и кампании американских еврейских организаций представляющей Францию антисемитским государством выступили и видные французские интеллектуалы-евреи Клод Ланцман, Клод Лелюш и президент французской еврейской общины Сэрж  Клейн.

Еще шесть лет назад кампания по обвинению Швейцарии в антисемитизме и пособничестве нацистам принесла плоды. Швейцарские банки согласились выплатить еврейским организациям полтора миллиарда долларов компенсации за «спящие счета» жертв Холокоста. Зато, аналогичные кампании против Франции тремя годами позже захлебнулись. Несмотря на вспышки антифранцузских настроений в США в начале войны в Ираке, там не удалось организовать мощный политико-финансовый пулл, как это было против швейцарцев.

Финансовые скандалы в головной организации, борющейся за компенсации жертвам Холокоста Всемирном Еврейском Конгрессе, где его руководитель раввин Исраэль Зингер положил на свой счет два миллиона долларов из денег швейцарской компенсации, тоже сильно подорвали моральный и деловой авторитет  этой организации. Оказалось, еще, что если европейские банки выплатили компенсации по спящим счетам, то израильские банки и финансовые институции при поддержке правительства даже не начали выплату компенсации наследникам денег и недвижимости, осевших там.

Впрочем, не надо недооценивать силы еврейского лобби, выступающего против антисемитизма. Похоже, это поняли французские власти, которым после тяжелой победы над правыми националистами придется учесть требования своих противников и принять меры против проявлений антисемитизма, и даже сделали несколько произраильских заявлений.

На увековечивание и изучение Холокоста выделяются громадные средства. Вокруг развивается целая субкультура, чем-то напоминающая военно-патриотическую тематику советских времен: сувениры, альбомы, майки, шапки, коллекционеры, поездки по местам нацистских концлагерей, «марши жизни» и многое другое. Вокруг расцветают «незапланированная» инфраструктура. Например, Польше нам известно два агентства, предоставляющие девочек и даже мальчиков для израильских школьников и солдат, приезжающих на «марши жизни». Существуют несколько «экскурсионных бюро», организующие походы израильтян в польские казино. Их услуги тоже пользуются неизменным успехом, поскольку казино в Израиле запрещены.

Много писалось о проигранном процессе британского публициста Дэвида Ирвинга против американской исследовательницы Деборы Липштадт и издательства «Пингвин», выпустившего ее книгу «Отрицание Холокоста» (1993). В книге профессор Липштадт утверждала, что благодаря своей репутации Ирвинг является «одним из наиболее опасных глашатаев тех, кто не признает Холокоста». «Пользуясь своей исторической эрудицией, – пишет она, – Ирвинг подгоняет исторические факты до тех пор, пока они не согласуются с его идеологией и политическими задачами». Суть иска Ирвинга заключалась в том, что исследователь феномена «отрицателей Холокоста» профессор Липштадт  назвала в их числе Ирвинга, навесила на него ярлыки, чем закрыла ему путь во многие сферы деятельности. Ирвинг суд проиграл. Его признали отрицателем Катастрофы и присудили выплатить 3 миллиона фунтов стерлингов. Зато процесс способствовал популярности теорий Деборы Липштад, утверждающей, что отрицание Холокоста приобретает угрожающие размеры и становится одним из главных направлений антисемитизма. Раньше в научных кругах ее книгу воспринимали как явное преувеличение, а в еврейских кругах ее прямо обвиняли в раздувании явления отрицания Катастрофы.

Следует ожидать, что после суда на Ирвингом у Деборы Липштадт найдутся внимательные читатели из сферы маркетинга, интересующиеся вопросами отрицания Катастрофы. Процесс повысил интерес к разным аспектам антисемитизма со стороны коммерческого сектора, постоянно ищущего новые маркетинговые идеи. Ведь с успехом в 3 миллиона долларов не спорят. Тем временем Ирвинг сел в тюрьму по обвинению в отрицании Холокоста  в Австрии, в стране, где меньше всего делается для осознания ее нацистского прошлого. В тюремной библиотеке он нашел свои книги, переведенные на немецкий язык.

Законы в России и в Израиле не запрещают антисемитизма. В США антисемитские взгляды, высказывания и публикации находятся под защитой Первой поправки к Конституции. В тех европейских странах, где существует запрет на антисемитскую и фашистскую деятельность, суды все большее осознают «несовременность» таких законов. Существуют, мощные организации, поставившие своей целью борьбу с расизмом и антисемитизмом Антидиффамационная лига, Центр Визенталя,

Израильский институт Холокоста «Яд Вашем» и многие другие. Такие организации  умело используют для своих программ огромные ресурсы, имеющиеся на рынке NGO и, надо думать, что они первыми поймут нарастающий спрос. Естественно, они не прекратят «бороться с антисемитизмом», но эта борьба примет форму, похожую на межконфессиональный иудейско-христианский диалог или экуменическое движение. Ведь еще недавно евреи и христиане могли лишь обмениваться проклятиями, а ныне проходят встречи, симпозиумы, коллоквиумы и даже совместные моления. Вспомнили, что «у нас одни пророки», как заявил на встрече с нью-йоркскими раввинами Патриарх Всея Руси Алексий II.

Недавно пришлось побывать на еврейско-католической встрече под руководством раввина и пастора. Раввин объяснял школьникам-христианам, что евреи Христа не распяли и кровь в мацу не запекают, поскольку крови чураются, а пастор объяснял школьникам-евреям, что Пресвятая Троица не является многобожием и отходом к язычеству, и христиане тоже соблюдают заповедь «не убий». Можно ожидать, что с появлением развитого рынка антисемитизма поступления еврейских организаций тоже вырастут.

Нельзя сказать, что антисемитизм – совершенно новый коммерческий продукт, не имеющий сегодня рынка. Огромное количество антисемитской литературы неизменно находят сбыт. Существует рынок нацистской символики. Непредвзятый показ антисемитизма сломал барьеры и табу, и в Голливуде вышло несколько фильмов на эту тему, как например «The Believer», неудачно названный в российском прокате «Фанатик». Но рынок антисемитизма весьма ограничен и замкнут в маленьких нишах. Смешно думать, что изготовление сувениров для полусекретных неонацистских групп или мотоциклетных фанов, полуподпольный выпуск антисемитской литературы или самодельные антисемитские сайты в интернете используют хотя бы малую долю огромного коммерческого потенциала, таящегося в столь сильном чувстве, как антисемитизм.

Экономическая оценка рынка антисемитизма выходит за рамки данной статьи. В правильной оценке могут помочь многочисленные исследования общественного мнения, показывающие рост антисемитизма в Европе и Северной Америке, и устойчиво высокие цифры антисемитских настроений в третьем мире и СНГ.

По словам бывшего руководителя Центра антисемитизма и экстремизма в России при Антидиффамационной лиге Льва Кричевского, по всей России Центр регистрирует меньше проявлений антисемитизма, чем в одном только штате Нью-Джерси. Однако такой показатель говорит не о том, что в России антисемитизма меньше, а о том, что в США сбор информации поставлен лучше. Опросы общественного мнения и академические исследования помогут в сегментации рынка, но не в определении его емкости. Ведь известно, что для хорошего рынка не нужно много людей, а нужно много денег. Обороты рынка антисемитизма можно экстраполировать исходя из бюджетов организаций, занимающихся разными видами борьбы с антисемитизмом.

У нас для служебного пользования имеется пакет документов подготовленных для Всемирного Сионистского конгресса, который проходил в начале июня 2002 в Иерусалиме. Речь идет о 12-значных числах, причем отмечается хроническое падение приходной части, сокращение многих общинных и социальных проектов. Зато о сокращении произраильского лоббирования и борьбы с антисемитизмом речь даже не идет.

В этом нет ничего странного, поскольку американское еврейство, являющееся основным донором и лоббистом не имеет сегодня проблем, требующих такого объема деятельности и таких бюджетов, которые дает мощная еврейская благотворительность. Освоить эти деньги помогают многочисленные еврейские конгрессы, федерации и прочие организации, ставящие разные виды борьбы с антисемитизмом и произраильское лоббирование среди своих основных расходных статей. Например, бюджет Антидиффамационной Лиги, согласно годовому отчету на 2001 г составил чуть больше 152 миллионов долларов.  Для оценки потенциала рынка антисемитизма необходимо будет  учесть не только индивидуальных, но и корпоративных клиентов, негосударственные некоммерческие организации и отчисления из госбюджетов различных стран. Следует ожидать, что поступления в различные организации, борющиеся с антисемитизмом, тоже вырастут пропорционально росту рынка.

Если рынок распознавал коммерческий потенциал какого-то явления, то никакие общественные и религиозные запреты не могли сдержать развития рынка. Так было с порнографией, с проституцией, с противозачаточными средствами. Ранее запретные гомосексуализм или садомазохизм создали вокруг себя субкультуру, питающую целую индустрию.

Правда остаются отрасли, на которые распространяется табу. Например, наркотики. Хотя нельзя сказать, что рынка наркотиков не существует. Огромный рынок наркотиков оборачивает сотни миллиардов. Существующая система запрета обеспечивает гораздо большую прибавочную стоимость, чем свободная продажа. Кроме того, запрет на наркотики выгоден корпоративным интересам полицейских, социальных работников, университетских исследователей, политиков и других, на всю катушку занятых борьбой с наркотиками. Здесь объем затрат сравним, а часто превышает обороты самого рынка наркотиков. Но и корпоративные интересы не смогли бы долго противиться интересам большого бизнеса. Стремление к прибыли сокрушало и более мощное сопротивление.

Например, за последние 20 лет  хорошо организованный маркетинг практически сокрушил сопротивление мощнейшего врачебного истеблишмента против разного рода альтернативных медицинских практик. Но в случае с наркотиками есть особенность, препятствующая их легализации, наравне с алкоголем. Член нью-йоркской группы Анонимных Алкоголиков сформулировал ее так: «Знаешь чем отличается алкоголик от наркомана? Алкоголик – человек компанейский. Если у него заначена выпивка, то он с другим алкоголиком на похмелье всегда поделится. Наркоман же – никогда». Многие исследователи отмечают разницу между «компанейскими» любителями спиртного, являющимися отличными потребителями товаров и идей и «антисоциальными» наркоманами, убегающими в свой внутренний мир, а посему являющимися «плохими» покупателями. Иначе нельзя объяснить тот пыл, с которым западное общество потребления нарушало многие из своих либеральных принципов ради борьбы с распространением наркотиков.

Еще сто лет назад большинство американцев с негодованием отвергло бы любые попытки запретить им выращивать на своей земле то, что они хотят, а научное сообщество воспротивилось бы любой попытке наложить запрет на исследования, как это было сделано в 70-е годы с ЛСД. Знаменательно, что список наркотиков постоянно пополнятся веществами, вроде галлюциногенов или экстази, не являющимися наркотиками в классическом понимании этого термина, зато подвергающими опасности социализацию личности. Еще одно табу – педофилия, приемлемая во многих обществах в мусульманском мире, в Юго-Восточной Азии и Латинской Америки, изгоняется Западным миром не только из-за строгих моральных запретов но еще из-за того, что сексуально используемый ребенок лишается «счастливого детства» и перестает быть клиентом огромного рынка, специально рассчитанного на детей.

Антисемит, как и любой расист, по всем показателям является хорошим потребителем. Психологи одной калифорнийской телемаркетинговой  компании установили, что людей, интересующихся темами конспирологии, теневого правительства или всемирного заговора можно легче убедить купить товары, о которых они раньше не слыхали или не думали.

Правда речь не идет о читателях «Протоколов сионских мудрецов», а о любителях фантастики, вроде Х-Files.  Борьба с расизмом и создание многокультурного и многорасового общества в Западной Европе и Америке практически завершены. Теперь принцип поликультурности позволяет продавать, например, черные, латинские и азиатские варианты куклы Барби, что существенно повышает доходы.

Сейчас приходит время подумать о коммерческом использовании расизма. Если верховные суды в каких-то штатах разрешат церемонии сжигания креста, то следует ожидать создания определенной субкультуры и целой индустрии по пошиву балахонов, продаже безопасных горючих крестов, а затем и создании шоу-бизнеса, фильмов, фестивалей, литературных премий и т.п. Есть все основания полагать, что вскоре будет найден и хороший бренд в сбыте антисемитизма, произведено правильное позиционирование товара и профессиональные копирайтеры найдут и раскрутят кэйс «антисемитизма» как для закрытых, якобы, элитных групп, так и для массового потребителя. Как говориться «для жлобов и для снобов».

Нам стоит подготовиться к вступлению в новый мир, где антисемитизм уже не будет табу. Наши дети будут жить в мире, где на неудобные для нас вопросы они с легкостью дадут еще более неудобные ответы. Отрицание антисемитизма в нашем современном понимании, как явления уродливого, недостойного интеллигентного и культурного человека; отторжение антисемита, как человека которого надо сторониться и которому брезгуют подать руку, несомненно будет сохраняться, но больше в кругах тех, кого современное общество охотно зачисляет в категории анархистов или фундаменталистов.

Михаэль Дорфман