«Его зовут Егор Просвирнин, ему 25 лет. Очень хороший, годный журнал. Называется nomina_obscura / «Письма русского гражданина». Собственные мысли, хорошее знакомство с материалом, добротное чувство юмора и семь футов под килем. Френдим здесь» – Антон Носик, виднейший блог-авторитет и международный иудей-полиглот, написал это 4 февраля 2012 года. Такая уж у Носика работа – замечать тренды в зародыше; через неполные три месяца Просвирнин запустил сайт «Спутник и погром» – «настоящий националистический журнал».
Теперь о нем говорят, он определенно в тренде. Питерская «Собака» Ники Белоцерковской (она же блоггер belonika), конкурент «Афиши» на поле «что модно», включила Просвирнина в материал под названием «Новая власть Рунета». В интервью «Собаке» он хвалился, что материалы сайта репостят совсем не националисты, а вроде как светочи отечественного либерализма: Альфред Кох, Сергей Пархоменко, Маша Гессен. Не так давно сайт «пропиарил» на телеканале «Дождь» сам Олег Кашин (правда, не все поняли, о чем он: в расшифровке беседы Кашина с Тоней Самсоновой на сайте «Дождя» ресурс именуют «спутник-ипподром»).
Я и сам процитировал Просвирнина в одной из недавних колонок для Bloomberg View. Русскоязычная аудитория обсуждала из всей колонки только эту цитату: мол, надо же, и Бершидский туда же!
Между тем Просвирнин и в самом деле сотворил нечто интересное с маркетинговой точки зрения. Запуская новое СМИ, всегда приходится думать о его уникальном торговом предложении. Если не умеешь или не хочешь делать «полезняшки» – всяческие сервисы и сервисные тексты, несущие некую жизненную функцию, а играешь на идеологическом поле, что нового ты можешь предложить?
Посмотрев на вещи максимально цинично, традиционный либерализм придется отринуть: слишком большая конкуренция, да и публике он, прямо скажем, наскучил. Заранее знаешь, что напишет о любом событии Пархоменко или Рыклин, – так зачем их слушать или читать?
Левизна – тоже тема отыгранная, к тому же дискредитированная совком и заведомо безденежная (см. рассуждения об этом осужденного Константина Лебедева). Кроме того, левый интеллектуальный бум прошел лет 50 назад, и трудно с социалистических позиций писать что-то непредсказуемое, постоянно удивлять аудиторию. Все будет вторично.
Исконно-посконный национализм – нет, скучно и это. Просвирнин красноречиво объяснил, почему с true-нациками ему не по пути – они зациклены на примитивных догмах, слишком ограничивающих пространство для маневра: «Как вот тут дружить, сопрягая нашу аудиторию и нашу подачу – для людей со злым и критичным разумом – с их аудиторией – людьми, живущими в мире идеологических догматов и декораций для младшего школьного возраста, – не очень понятно».
Коктейль из капиталистического либерализма и национализма не смешивал в русских СМИ больше никто, разве что обслуживающие власть ресурсы и комментаторы пытались и продолжают, какой-нибудь Леонтьев, например, но к ним прибиваться нельзя, потому что у свиноматки сосков уже не хватает. Ну, Просвирнин и не стал – обозвал Путина ботоксной крысой и призвал идти на Болотную. Русский националист, которому не нравятся георгиевские ленточки («полосатые вы мудаки в бантиках черно-оранжевых») и Гагарин («его отличала болезненная эгоистичность»)? Свежо и остро, как говорила о себе газета «Известия» в догабреляновские времена. Ломка стереотипов – это же так читаемо и так ссылкогенерирующе!
Мало-мальски грамотный колумнист способен написать текст с любой позиции. Хотите антисемитскую колонку? Я могу. Хотите пропутинскую? Да легко. По мере написания текста проникаешься его основной мыслью и начинаешь защищать ее как свою: это ремесленное. В интернет-эпоху информация дискретна, каждый текст воспринимается сам по себе, мало кто читает только какие-то два-три ресурса – в основном ходят по ссылкам из соцсетей. Так что жить ежедневным перевертышем – ничего невозможного. Но с точки зрения маркетинга это неправильно: подрывает бренд. Лучше нацепить на себя какой-то значок, который не мешает импровизировать, и носить его всегда. Вот Егор Просвирнин – националист. В совершенно еврейском, прикладном смысле слова: на любую тему можно посмотреть с точки зрения «хорошо ли это для наших».
Стэнли Фиш писал о таком подходе в The New York Times: «Когда я рос в 40-е и 50-е, в нашем районе о любых новостях, больших и малых, местных или национальных, задавали единственный вопрос: «Хорошо ли это для евреев?» Мы теперь научились опознавать этот вопрос во всех версиях: хорошо ли это для католиков? Хорошо ли это для латинос? Хорошо ли это для геев? И так далее: это парадигматический вопрос для политики идентичности, политики, исходящей не из общего, даже универсального, понимания того, что есть хорошо, но из частной озабоченности изолированными интересами. Хорошо ли это для НАС, для наших, для нашего племени?»
Просвирнин применяет этот еврейский подход, характерный вообще-то для меньшинств («сообществ с ощущением собственной шаткости», формулирует Фиш), к русским, которые в России составляют большинство, но нередко думают о себе как о народе, вечно кем-то ущемленном: то евреями, то кавказцами, то большевиками, то олигархами. И это великолепная маркетинговая находка грамотного колумниста: Просвирнин набил руку, сочиняя рецензии на компьютерные игры в культовом журнале «Игромания». Не смейтесь: это издание – из системообразующих, просто, вероятно, не для вас.
Ниша, которую нашел Просвирнин, прекрасна именно оппортунистичностью подхода: даже Маша Гессен может вдруг, сама того не зная, оказаться его временным союзником, а ее фанаты – заинтересованными читателями.
Понятно, что Просвирнину не верят. Его расследуют, доказывая, что «Спутник и погром» финансирует Навальный; наверняка кто-нибудь рано или поздно «докажет» и кремлевское происхождение средств. Его называют «псевдонационалистом» «с явно библейской внешностью». «Луркоморье» пишет о Просвирнине: «Делает вид, что он – националист, антисовок и т. д., по факту же – нанотролль необъятной толщины».
Ну и пусть не верят – главное, читают и ссылаются. У колумниста всегда есть то преимущество перед троллем из комментов, что он в любой момент может прекратить дискуссию и от этого не пострадает: он хозяин площадки.
Я тоже не верю Просвирнину. Но наблюдать за его местечковым тролль-шоу увлекательно. Кашин правильно говорил Самсоновой, что не надо бояться слова «русский» как раз применительно к «Спутнику и погрому»: в этом случае и правда не надо бояться. Вешать и стрелять, если что, будут другие. Которые без Просвирнина и его длинных слов обойдутся.
Леонид Бершидский